מה צריך להיות בעמוד נחיתה שמביא לידים איכותיים?

מה ההבדל בין עמוד נחיתה לבין טופס בכתובת אחרת?

הרבה עמודי נחיתה הם בעצם טופס: כותרת, תמונה, שלושה שדות וכפתור. קל מאוד להשאיר בהם פרטים, וזו בדיוק הבעיה. נכנסים הרבה לידים, ורובם לא יודעים על מה הם השאירו פרטים. הראיתי דוגמה לעמוד כזה בפוסט על לידים שלא הופכים ללקוחות.

עמוד נחיתה טוב מציע דבר אחד: לשמוע עוד מבעל העסק. אין נוסחה אחת לעשות את זה, אבל יש כמה כללי אצבע שמגדילים את הסיכוי שגולש ירצה להשאיר פרטים:

• לא לתקוף. לא לדחוף למכירה, אלא להציע לשמוע עוד.
• להימנע מסופרלטיבים ומרעש לבן, ולתת לגולש סיבות אמיתיות לרצות להיות בקשר עם העסק.
• לדבר אל הגולש, לא על העסק. במקום "15 שנות ניסיון בגינון וילות יוקרה", אפשר לכתוב: "הניסיון שצברנו ב-15 השנים האחרונות הוא כולו הרווח שלך".

לפעמים צריך יותר מעמוד, וצריך לבנות משפך. כך עשינו עם הסימולטור של ARTZONE: הגולש מקבל הדמיה של תקרה נמתחת בסלון שלו בתמורה לכתובת מייל, וההדמיה נשלחת אליו גם במייל, עם כפתור שמחזיר אותו לאתר. ככה גם מי שלא היה בשל באותו רגע יכול לחזור כשהוא מוכן. על הסימולטור כתבתי בפוסט על יותר פניות בלי להגדיל תקציב.

כי מי שלא מוכן לקרוא עמוד נחיתה כנראה גם לא מתאים. עמוד שדורש רגע של תשומת לב מסנן את מי שרק עבר בדרך, ומשאיר את מי שבאמת מתעניין. פחות לידים, אבל יותר שיחות שמגיעות למשהו.

מה הקשר בין המודעה לעמוד?

העמוד צריך להמשיך בדיוק מהמקום שבו המודעה עצרה. מי שלחץ על מודעה ששאלה "עדיין מחפש את הסוויץ'?" צריך לפגוש בעמוד את התשובה, לא עמוד בית כללי של החברה. מי שחיפש סימפטום צריך לפגוש עמוד שמסביר את הסימפטום, כמו שתיארתי בפוסט על אנשים שעוד חוקרים.

כשהמודעה מבטיחה דבר אחד והעמוד מדבר על דבר אחר, הגולש מרגיש שעבדו עליו, ויוצא תוך שניות. לכן בקמפיין עם כמה מסרים שונים, שווה לבנות כמה עמודים, עמוד לכל מסר.

איך עמוד כזה צריך להיראות ולהישמע?

שלושה דברים שאני בודק בכל עמוד:

• נראות: עמוד שנראה כאילו עוצב ב-2012 משדר עסק מיושן, גם כשהעסק עצמו מעודכן לגמרי. כדאי לרענן עיצוב בערך אחת לשנתיים.
• כמות מלל: לפי מחקר קלאסי של Nielsen Norman Group, רק 16% מהגולשים קוראים מילה במילה, ורוב האנשים סורקים. לכן כותרות שמספרות את הסיפור גם למי שקורא רק אותן, ופסקאות קצרות.
• טון: גובה עיניים, בלי "הכי טוב", "השקעה משתלמת" או "עבודת אומנות". משפט קונקרטי על מה שקורה בפועל עושה יותר מכל סופרלטיב. ומקום לספק, כמו "אולי זה מתאים לך", מזמין את הקורא לבדוק בעצמו.

טופס קצר או ארוך? ומה עם וואטסאפ?

את הסינון האמיתי עושה העמוד, לא הטופס. עוד שדות בטופס מעכבים את הגולש כמה שניות, אבל לא גורמים לו לחשוב. מי שקרא את העמוד כבר חשב.

אצלי זה תלוי לקוח. אני מתחיל מהבסיס: שם, טלפון ומייל. אם העסק צריך עוד מידע כדי להתכונן לשיחה, מוסיפים שדה או שניים. וכשהרשימה מתחילה להתארך, אני עוצר, כי כל שדה נוסף הוא עוד סיבה לוותר על הטופס.

וואטסאפ עובד טוב בתוך העמוד, כשלב אחרי שהגולש כבר קרא. מה שלא עובד במוצר יקר הוא וואטסאפ כיעד של המודעה עצמה, כי אז נכנסות הרבה שאלות שטחיות מאנשים שלא קראו כלום. על זה בהרחבה בפוסט על בחירת מטרת קמפיין.

הקמפיין לא עובד. אולי הבעיה בעמוד?

ייתכן מאוד. כשקמפיין לא מביא תוצאות, רוב האנשים מתקנים את מה שבתוך מערכת הפרסום: תקציב, מילות מפתח, בידינג. העמוד עצמו נשאר כמו שהוא.

אבל אם אנשים מקליקים ולא משאירים פרטים, המודעה כנראה עשתה את שלה. הבעיה מתחילה אחרי הקליק. לכן הצעד הראשון שלי במקרה כזה הוא לפתוח את העמוד בעיניים של מי שרואה אותו בפעם הראשונה, ולשאול: האם הוא ממשיך את המודעה? האם הוא נראה עדכני? האם אפשר להבין אותו מהכותרות בלבד? והאם הוא מדבר בגובה העיניים? על זה כתבתי גם בפוסט על קמפיין חיפוש שמביא קליקים בלי פניות.

שאלות נפוצות