התשובה הקצרה
כנראה כי הקמפיין מביא את מי שהכי קל לו להשאיר פרטים, ולא את מי שהכי מתאים לקנות. ככל שקל יותר להשאיר ליד, כך נכנסים יותר אנשים שלא באמת מתכוונים לקנות.
מי בעצם משאיר פרטים?
קלות הליד היא בדיוק המטרה של מטא. המערכת שלהם לומדת מי נוטה למלא טפסים ולשלוח הודעות בוואטסאפ, ומציגה לו עוד ועוד מודעות. התוצאה נראית מצוין בדוח: הרבה לידים, במחיר נמוך.
רק שמי שעונה בקלות לכל טופס הוא לא בהכרח מי שמתכנן לקנות. בוואטסאפ קל מאוד לשלוח "כמה זה עולה?" ולהיעלם. וגם טופס לידים עם הרבה שאלות רק מעכב את הגולש ב-15 שניות. הוא לא גורם לו לחשוב אם זה באמת מתאים לו.
למטא חשוב שיהיו הרבה לידים. לעסק חשוב שיהיו עסקאות. זה לא אותו דבר.
וזה לא רק מטא. גם גוגל מנסה להכניס טפסי לידים ישירות לתוך מודעות החיפוש, והאפקט זהה: כשקל להשאיר פרטים, נכנסים גם מי שלא באמת מתכוונים.
וגם עמוד נחיתה לא מבטיח סינון. בעולם הנדל"ן בישראל אני רואה הרבה עמודי נחיתה דלים מאוד, שמייצרים לידים לסוכני מכירות. כנראה של אנשים שבאמת מתעניינים בנכס, אבל לא מספיק כדי להתחיל תהליך רכישה. עמוד כזה הוא בעצם עוד טופס לידים, רק בכתובת אחרת.
בטח כבר ראית עמוד שנראה בדיוק ככה:
זו מכונת לידים, רק לא מאוד יעילה:
- הכותרת מוכרת מבצע מימון. נכון, בעולם הנדל"ן הישראלי למחיר יש משקל משמעותי. אבל כשההצעה היא כספית בלבד, היא לא נותנת שום בידול שמייצר סינון. ובסוף את הסינון עושה המכונה הכי יקרה שיש: סוכן המכירות שלך.
- "המיקום המבוקש ביותר בעיר". עוד סופרלטיב שנבלע ברעש של כל שאר הפרויקטים.
- אין מה לקרוא. הטופס מגיע מיד, אז אין שום סינון בדרך אליו. ו"נחזור אליכם בהקדם" לא אומר כלום.
- שלושה שדות וכפתור. זה בעצם עוד טופס לידים, רק בכתובת אחרת.
מי שמשאיר כאן פרטים כנראה באמת מתעניין. אבל אין לו כאן שום דבר שיעזור לו להחליט, והשיחה עם סוכן המכירות מתחילה מאפס.
למה זה פוגע דווקא בעסקים שמוכרים מוצר יקר?
כי שם מספר הקונים האפשריים קטן מלכתחילה. לקוח שלי, חברה לתאורה תעשייתית, מוכר לרשתות ריטייל, למפעלים, למרלוגים ולמוסדות. לפי ההערכה שלי, יש בישראל כ-50 אלף לקוחות כאלה. עסקה אחת שווה 200–500 אלף ₪. מחפשים מחט בערימת שחת.
כשהקמפיין מחפש את מי שהכי קל לו להשאיר פרטים, הוא מביא עוד ועוד שחת. כשהלקוח הגיע אליי, הקמפיין הקודם שלו הביא 142 לידים בחודש, מהם 129 שיחות וואטסאפ. מתוכם לא נסגרה אף עסקה.
ויש עוד סיבה: לקוח שמתכנן הוצאה גבוהה רוצה לדבר עם מי שמייצג את העסק, לא להתכתב עם צ'אט. בעסקה של מאות אלפי שקלים, אנשים קונים מאדם.
אז איך מסננים עוד לפני שהליד נכנס?
הסינון מתחיל כבר במודעה. בקמפיין שבניתי לחברת התאורה, הסרטון נפתח בשלוש שאלות: "מהנדס? מנהל פרויקט? בעל עסק?" מי שהוא לא אחד מהם מבין מיד שזה לא בשבילו, וממשיך לגלול. ומי שכן, מקליק. אחוז ההקלקות עלה מ-0.72% בקמפיין הקודם ל-1.01%.
המודעה גם לא מנסה למכור את המוצר. היא מוכרת קליק, ומשאירה מקום לסקרנות. מי שמקליק רוצה לדעת עוד, ולא סתם נתקל בכפתור.
ואז מגיע עמוד הנחיתה, שהוא המסננת השנייה. גולש שלא רוצה לקרוא עמוד נחיתה, שלא יקליק. הוא כנראה לא מתאים. מי שכן קורא, אפילו קריאה מרפרפת של 30-60 שניות ומשאיר פרטים, כבר השקיע קצת מאמץ, וזה אומר הרבה על רמת העניין והבשלות של הליד
ומה קורה אחרי שהליד נכנס?
כאן העבודה שלי נגמרת. אני מפרסם, הלקוח מוכר.
ההבדל הוא שליד שעבר סינון מגיע לשיחה בשל: הוא סקרן, מוכן מבחינה רגשית לשמוע עוד, ורוצה לקבל פרטים על המוצר. הוא לא עבר תהליך למידה ארוך על העסק, ולפעמים אפילו לא ראה מחיר, כי בהרבה מוצרים יקרים המחיר לא מוצג. את זה כבר עושה איש המכירות. וכשנכנסים עשרה לידים כאלה במקום מאה, למי שמטפל בהם יש זמן לתת לכל אחד מהם שיחה אמיתית, במקום לרוץ בלופ אינסופי של שיחות שלא מובילות לשום מקום.
אז אולי השאלה שכדאי לשאול היא לא למה מעט לידים הופכים ללקוחות, אלא מי בכלל מגיע לשם. מי שהכי קל לו, או מי שהכי מתאים לו.
שאלות שעולות בדרך כלל
אם אוסיף עוד שאלות לטופס הלידים, זה יסנן?
לא באמת. טופס עשיר מעכב את הגולש ב-15 שניות, אבל לא גורם לו לחשוב על ההחלטה. עמוד נחיתה שצריך לקרוא מסנן הרבה יותר.
אז וואטסאפ זה רע?
לא. וואטסאפ מתאים מאוד לעסקאות קטנות, וגם במוצר יקר הוא יכול לעבוד מצוין בשלב מאוחר יותר, בתוך עמוד הנחיתה או במשפך. הבעיה מתחילה כשהוא היעד של המודעה עצמה.
כמה מהלידים אמורים להפוך ללקוחות?
אין מספר אחד, זה משתנה מענף לענף. מה שקובע הוא כמה כסף נכנס מהעסקאות שנסגרו, ביחס למה שיצא על פרסום. אני קורא לזה מבחן ההכנסה.
