התשובה הקצרה
כנראה כי רוב מי שמחפש בגוגל עוד לא מוכן לקנות. רשת החיפוש משמשת היום גם למחקר, והערכה שלי היא שבעולם הלידים רק כ-20% מהחיפושים מוכווני רכישה. מודעה שמנסה לדבר עם כולם באותה שפה מקבלת קליקים מסקרנים, ופחות פניות.
מה השתנה ברשת החיפוש?
הרבה ממה שמספרים על רשת החיפוש היה נכון פעם. בעבר, מי שחיפש בגוגל היה כמעט תמיד קרוב לקנייה. היום רמת המוכנות להמיר הולכת ויורדת.
נניח שמישהו מחפש סוכן ביטוח. עוד לפני שהוא רואה את שלוש או ארבע המודעות, מופיעה לו תשובה של ה-AI של גוגל, שמסבירה לו איך לבחור סוכן נכון. מתחת למודעות יש תוצאות אורגניות. הרבה מהאנשים פשוט עושים שם מחקר.
וזה משנה את התמונה. מחקר של Pew Research מ-2025 מצא שכשמופיע סיכום AI בתוצאות, גולשים לוחצים על קישור רק ב-8% מהביקורים, לעומת 15% כשאין סיכום. חלק מהשאלות נענות עוד לפני שהגולש מגיע למודעה.
מי באמת מקליק על המודעה?
אין דרך למדוד את זה בדיוק, אז אגיד את ההערכה שלי, מהעבודה על קמפיינים: בעולם הלידים, כ-20% מהחיפושים מוכווני רכישה, וכ-80% נמצאים בשלב המחקר.
זה מסביר הרבה. מי שעוד חוקר מקליק בשמחה, קורא קצת, וממשיך לתוצאה הבאה. הוא לא משאיר פרטים, כי עוד לא הגיע הרגע. בדוח זה נראה כמו קמפיין שמביא קליקים בלי פניות.
ועוד פרט שכדאי לדעת: דוח מונחי החיפוש בגוגל אדס מציג מאז 2020 רק ביטויים שחיפשו מספיק אנשים. החיפושים הארוכים והמפורטים, של מי שעושה מחקר מעמיק, כמעט לא מופיעים שם. את הדפוס צריך לזהות מהביטויים הקצרים.
אז איך צריכה להיראות מודעת חיפוש?
קצרה וקולעת. מי שמחפש משהו צריך לקבל בדיוק את מה שחיפש, בלי סיפורים ובלי רשימת סיבות שמבלבלת אותו.
ההנחה שגולשים קוראים את כל הכותרות והתיאורים ובוחרים בעיון מוטעית מראש. עוד ב-1997 מצאו ב-Nielsen Norman Group ש-79% מהמשתמשים סורקים עמוד חדש, ורק 16% קוראים מילה במילה. הקריאה מרפרפת, וההחלטה על מה להקליק נופלת בשנייה.
והגולש מקליק על התוצאה שהכי מתאימה למה שהוא מתכוון אליו בראש, לא בהכרח למילים שהקליד. אז השאלה החשובה בכתיבת המודעה היא לא אילו מילות הוא הקליד, אלא מה הוא באמת מחפש.
ומה עם עמוד הנחיתה?
כשקמפיין בגוגל אדס לא עומד בציפיות, האינטואיציה הראשונה היא לטפל בקמפיין עצמו: לעדכן תקציב, להוסיף מילות מפתח, לשנות את שיטת הביד. בתהליך הזה עמוד הנחיתה נשכח לא פעם, וחבל.
ברשת החיפוש עמוד הנחיתה הוא השחקן המרכזי. הגולש מקבל מהמודעה מעט מאוד מידע, אז כל ההחלטה אם להשאיר פרטים נופלת שם. שלושה דברים שכדאי לבדוק:
- הנראות. אף אחד לא אוהב לגלוש באתר שנראה כאילו הוקם ב-2012, גם אם הוא מותאם מצוין למובייל. עיצוב ישן משדר עסק מיושן, ומי רוצה להשאיר פרטים במקום כזה? גם בעמודי נחיתה יש אופנות, וכדאי לרענן את העיצוב אחת לשנתיים בערך.
- כמות המלל. רק 16% מהגולשים קוראים מילה במילה, אז עמוד עמוס בטקסט פשוט לא נקרא. כותרות ברורות ופסקאות קצרות מקלות על מי שסורק.
- הטון. כתיבה בגובה העיניים, בלי סופרלטיבים כמו "הכי טוב", "השקעה משתלמת" או "עבודת אומנות". המילים האלה נבלעות ברעש, ולפעמים אפילו מרחיקות.
על זה בהרחבה בפוסט מה צריך להיות בעמוד נחיתה שמביא לידים איכותיים?.
ומה עושים עם 80% שעוד חוקרים?
אפשר להסתכל על המספר הזה ולהגיד ש-80% מהחיפושים פשוט לא רלוונטיים. ואפשר להסתכל עליו אחרת: יש כאן הרבה מה לעבוד, רק צריך להבין איך.
מי שחוקר היום עשוי להיות העסקה של החודש הבא. הדרך לפגוש אותו היא לעזור לו במחקר בלי להתערב: להציע במודעה בדיוק את מה שהוא חוקר, לבנות אמון בעמוד, ורק בסוף להזמין לדבר. על זה בהרחבה בפוסט איך מגיעים לאנשים שעוד חוקרים?.
שאלות שעולות בדרך כלל
אם רוב המחפשים עוד חוקרים, שווה בכלל לפרסם ברשת החיפוש?
כן. ברשת החיפוש נמצאים הלקוחות הכי חמים, אלה שכמעט בסוף התהליך. רק צריך לדעת שהם לא לבד, ולבנות את המודעות והעמודים בהתאם.
זה אומר שהמודעה לא טובה?
לא בהכרח. קליקים בלי פניות יכולים להגיע גם מעמוד נחיתה שלא ממשיך את מה שהמודעה הבטיחה, או ממעקב שלא סופר שיחות טלפון שבוצעו בפועל. שווה לבדוק את שניהם.
