התשובה הקצרה
מודעה עם מוצר ומחיר יכולה לעבוד מצוין בריטייל: שואב אבק של דייסון בהנחה גדולה ימשוך קהל, והקנייה קורית כמה קליקים אחר כך.
לידים הם עולם אחר, והנקודה המרכזית היא שהצרכן נדרש לעבור תהליך. הם נועדו לעסקים עם תהליך מכירה ארוך, שמצריך שיחה מקדימה, ביקור בבית הלקוח, פגישה, או את כולם יחד. בגלל המורכבות הזו, יש להוביל את הצרכן בתהליך. המודעה, תפקידה לעורר סקרנות ולסנן את קהל היעד. עמוד הנחיתה מגביר את הרצון לשמוע עוד ומוכר את השארת הפרטים. ואת המכירה עושה העסק.
ככה נכנסים לידים עם כוונת רכישה גבוהה יותר, בכמות מדודה יותר שלא מעמיסה עבודה מיותרת על אנשי המכירות.
למה המודעה לא צריכה למכור את המוצר?
בואו נודה באמת: אף אחד לא אוהב לראות פרסומות. מי שנכנס לאינסטגרם או לפייסבוק לא בא לראות את המוצרים של העסק שלך. הוא בא לראות חתול משעשע, את התמונה של הבת החדשה של הדודה, סרטון שיצחיק אותו. ברשתות חברתיות אנשים מחפשים שם קצת תוכן שירגש או יעניין אותם.
על הרקע הזה, מודעה שמציגה מוצר ומחיר מרגישה כמו הפרעה. היא לא קשורה למה שהגולש בא לעשות, ולכן התגובה הטבעית היא להמשיך לגלול. בדיוק כמו עלון פרסומי בתיבת הדואר, היא נבלעת ברעש הלבן של כל שאר המודעות.
מודעה שכן עובדת מתאימה את עצמה למה שהגולש מחפש באפליקציה: קצת ריגוש, קצת סקרנות, משהו שמעניין אותו. העבודה שלה היא לייצר עניין, ורק מי שהסתקרן באמת מקליק. בשלב הזה, זה כל מה שצריך.
איך נראית מודעה שמוכרת קליק?
שתי דוגמאות מקמפיינים שניהלתי:
תקרות מתוחות, קמפיין סתיו. סרטון של 15 שניות. זוג יושב בסלון עם נעלי בית, מסתכל על התקרה, והתקרה המבריקה "מסתכלת בחזרה". אחר כך: "זה לא וירוס של סתיו, וזה לא AI". ובסוף: קולקציית תקרות סתיו-חורף עכשיו באתר. אין מחיר, אין מפרט, ואין הסבר מה זו תקרה מתוחה. הדבר היחיד שנשאר לצופה לעשות הוא ללחוץ ולראות.
תאורה תעשייתית. הסרטון נפתח ביד על מתג אור ובשלוש שאלות: "מהנדס? מנהל פרויקט? בעל עסק?". אחריהן: "עדיין מחפש את הסוויץ'?" ובסוף, תמונות של פרויקטים מוארים וקליק לשיחת ייעוץ. השאלות בפתיחה כבר מסננות: מי שהוא לא אחד מהם מבין מיד שזה לא בשבילו. בקמפיין הזה אחוז ההקלקות היה 1.01%, לעומת 0.72% בקמפיין הקודם שמכר את המוצר.
בשתי המודעות לא נאמרת מילה על מה בדיוק קונים. זו בדיוק הנקודה.
אז איך כותבים מודעה כזאת?
שני כללים שאני חוזר אליהם כמעט בכל מודעה.
מדברים בגובה העיניים
צרכן יודע שאף אחד בצד השני לא באמת שמח. אז במקום "נשמח לחזור אליך בהקדם", כדאי לתאר מה שקורה בפועל: "יועץ שמכיר את התחום יחזור אליך תוך שעתיים". ובמקום "נשמח לתאם פגישת ייעוץ", אפשר להגיד: "בשיחה של 15 דקות נבדוק יחד אם זה מתאים לך". "נשמח" מתאר רגש שאי אפשר לבדוק. הניסוח השני מתאר מה בדיוק יקרה אחרי שמשאירים פרטים.
משאירים מקום לספק
האינטרנט מלא בביטויים כמו "הכי טוב", "השקעה משתלמת ביותר" או "במחיר חסר תקדים". אם כולם אומרים את אותו דבר זה כבר רעש לבן, ואף אחד לא שם לב. משפט כמו "זאת יכולה להיות השקעה שאולי גם מתאימה לך" עושה הפוך: הוא משאיר לקורא מקום לבדוק, והבדיקה מתחילה בקליק.
קרלסברג הבינו את זה כבר ב-1973, עם הסלוגן "Probably the best lager in the world", שליווה את המותג כמעט 50 שנה. כנראה הבירה הטובה בעולם, לא הבירה הטובה בעולם. ה"כנראה" הזה מזמין את הצרכן לבדוק בעצמו.
ומה קורה אחרי הקליק?
הסקרנות מביאה את הגולש לעמוד הנחיתה, ושם מתחיל הסינון האמיתי. מי שלא רוצה לקרוא עמוד נחיתה כנראה גם לא מתאים. מי שקורא ומשאיר פרטים מגיע לשיחה בשל: סקרן, ורוצה לשמוע עוד.
לפעמים העמוד יכול לעשות יותר מלסנן. ב-ARTZONE, מי שמקליק מגיע לסימולטור שמראה לו את הסלון שלו עם תקרה נמתחת. מאז שהוא עלה, מספר הפניות ביום כמעט הכפיל את עצמו, ולפי הלקוח הפונים מגיעים בשלים יותר לפגישה. על זה בהרחבה בפוסט על כלים אינטראקטיביים באתר.
מה בדיוק צריך להיות בעמוד נחיתה כזה? על זה בפוסט מה צריך להיות בעמוד נחיתה שמביא לידים איכותיים?.
ומשם העבודה שלי נגמרת. אני מפרסם, הלקוח מוכר. על מה שקורה בעמוד הנחיתה כתבתי בהרחבה בפוסט למה מעט כל כך מהלידים שלי הופכים ללקוחות?.
שאלות שעולות בדרך כלל
מודעה בלי מחיר לא מביאה סתם סקרנים?
סקרנים זה בדיוק מה שרוצים בשלב הזה. הסינון מגיע אחר כך, בעמוד הנחיתה. ואפשר להתחיל לסנן כבר במודעה, כמו שעשו השאלות "מהנדס? מנהל פרויקט? בעל עסק?".
זה עובד גם בגוגל?
ברשת החיפוש המצב שונה. מי שמחפש כבר יודע מה הוא רוצה, אז המודעה צריכה להיות קצרה וקולעת, ולהציע לו בדיוק את מה שחיפש. אבל גם שם המודעה לא מנסה לסגור את המכירה. היא מוכרת קליק.
