התשובה הקצרה
לא מוכרים להם דירה. משקיע נדל"ן לא מחפש קירות ומרפסת, הוא מחפש תשובה לשאלה אחת: כמה יישאר לי בסוף החודש. אם עוזרים לו לענות עליה, למשל עם מחשבון שכירות מול משכנתה, הוא נותן מייל. ומשם מלווים אותו בסבלנות, עד שהוא בשל לשיחה.
מה משקיע נדל"ן באמת שואל?
מי שקונה דירה לגור בה שואל שאלות של בית: כמה חדרים, איזה שכונה, איפה בית הספר. משקיע שואל שאלות של כסף: כמה אקבל שכירות, כמה תהיה המשכנתה, ומה יישאר באמצע.
וחשוב לזכור שהוא לא משווה רק בין פרויקטים. הוא משווה בין הפרויקט שלך לנדל"ן יד שניה, למניות, לקרן השתלמות, ולפעמים להשאיר את הכסף בבנק. המתחרה של הפרויקט שלך הוא לא רק הפרויקט שמעבר לכביש, אלא גם האפליקציה של בית ההשקעות בטלפון שלו ושלט "למכירה" מפוליגל כתוב בטוש שחור.
זה אומר שברגע שהוא רואה מודעה, הוא עוד לא בחר בנדל"ן, ובטח שלא בדירה הספציפית שלך. הוא בשלב המחקר, בדיוק כמו המטופלים שכתבתי עליהם בפוסט על אנשים שעוד חוקרים.
למה מודעה שמוכרת דירה לא עובדת על משקיע?
מודעה של "דירות 4 חדרים החל מ-X ש"ח" מדברת אל מי שכבר החליט לקנות. משקיע שעוד לא החליט יראה אותה כעוד פלאייר בתיבת הדואר, וימשיך לגלול.
וגם אם הוא סקרן ומשאיר פרטים, השיחה הראשונה עם המכירות תהיה מוקדמת מדי. איש המכירות רוצה לקבוע סיור, והמשקיע עוד לא יודע אם הוא בכלל רוצה נדל"ן. זה בדיוק המקום שבו לידים נשרפים, והעסק מרגיש שהקמפיין מביא זבל.
הבעיה היא לא האדם. הבעיה היא שפנו אליו עם הצעה של שלב שהוא עוד לא נמצא בו.
מה מציעים למשקיע במקום דירה?
מציעים לו כלי שעונה על השאלה שלו. למשל, מחשבון שמשווה בין השכירות הצפויה לבין ההחזר החודשי על המשכנתה, ומראה כמה נשאר בצד. המודעה לא מוכרת דירה, היא מזמינה לבדוק: "כמה יישאר לך בסוף החודש?". או מחשבון שמראה עלייה צפויה של שווי הנכס על סמך נתונים מנכסים דומים באותה שכונה.
את התוצאה המלאה שולחים למייל. זה הוגן: הוא נותן משהו קטן, מקבל משהו שיש לו ערך, ולא מרגיש שהתחייב לשיחת מכירות. ומי שטרח להכניס סכום הון עצמי ושכירות צפויה כנראה באמת מתעניין, הרבה יותר ממי שלחץ על "לפרטים נוספים".
ויש פה בונוס לעסק: הנתונים שהמשקיע הכניס אומרים למכירות מה התקציב שלו ומה מעניין אותו, עוד לפני שיחה אחת.
זה לא עובד רק בנדל"ן. ב-ARTZONE, סימולטור שמראה את הסלון של הגולש עם תקרה נמתחת כמעט הכפיל את מספר הפניות ביום. על זה בפוסט על כלים אינטראקטיביים באתר.
מה קורה אחרי שהמשקיע השאיר מייל?
כאן רוב העסקים ממהרים. מי שהשאיר מייל בשביל מחשבון עוד לא ביקש שיתקשרו אליו.
אז המייל הראשון מביא את מה שהבטחנו: את החישוב. ובסופו שואלים שאלה קטנה, שלא מחייבת לכלום: רוצה רק לשמוע עוד? מי שעונה כן כבר עבר שלב. הוא הרים יד בעצמו, והשיחה איתו תהיה אחרת לגמרי.
ומי שלא ענה? לא מוותרים עליו. קמפיין ריטרגטינג ממשיך להראות לו תוכן שעוזר לו להחליט: ההתקדמות בבנייה, מה קורה בסביבה, איך נראית העסקה מבפנים. החלטה על השקעה בנדל"ן לוקחת זמן, ומי שנמצא שם כל הזמן הזה הוא זה שיקבל את השיחה כשהמשקיע יהיה בשל.
מה צריך לזכור לגבי רגולציה?
כשמדברים על תשואה, קל להגזים. "תשואה מובטחת" או "השקעה משתלמת ביותר" זה בדיוק מה שמשקיע מנוסה לא מאמין לו, וזה גם מה שעלול להכניס את העסק לבעיה. במקום זה, משאירים מקום לספק: השקעה שאולי תתאים לך.
גם המחשבון צריך דיסקליימר ברור: החישוב משער, הוא מבוסס על הנתונים שהוזנו, והוא לא מחליף ייעוץ פיננסי או משכנתאי. זה לא מקטין את האמון, זה מגדיל אותו. משקיע רציני יודע שאין תשואה מובטחת, ומעריך מי שלא מנסה לשכנע אותו אחרת.
וכשמשווקים פרויקט בחוץ לארץ, כדאי לבדוק מה מותר להבטיח במודעות שם. הכללים לא תמיד דומים לאלה שבישראל.
שאלות נפוצות
למה לבקש מייל ולא טלפון?
כי משקיע בשלב המחקר לא רוצה שיתקשרו אליו. מייל נותן לו להמשיך לחקור בקצב שלו, ונותן לעסק דרך להישאר בקשר. את הטלפון הוא ייתן כשירצה לשמוע עוד.
האם זה לא מאריך את תהליך המכירה?
אולי. אבל התהליך הזה ארוך ממילא, גם בלי המחשבון. השאלה היא רק מי נמצא לצד המשקיע בזמן הזה: אתה, או המתחרה.
איך יודעים אם הקמפיין עובד?
לא לפי כמות המיילים. בודקים כמה מהם ביקשו לשמוע עוד, כמה הגיעו לפגישה, ובסוף כמה עסקאות נסגרו ביחס לתקציב. זה מבחן ההכנסה, ובנדל"ן כדאי למדוד אותו על פני תקופה ארוכה.
זה מתאים גם למי שקונה דירה לגור בה?
פחות. מי שקונה למגורים מחפש בית, ואותו מעניינים מיקום, תכנון ושכנים. שם המודעה והעמוד צריכים לדבר בשפה אחרת. בפרויקט שפונה לשני הקהלים, כדאי לבנות לכל אחד מהם מסלול משלו.
