התשובה הקצרה
כנראה כי הקמפיין מביא בדיוק את מה שהוא נמדד עליו: לידים. ולפעמים כבר בהקמה נבחרה מטרה שמתאימה יותר לצרכים של מנהל הקמפיין מאשר לצרכים של העסק.
איך הקמפיין יודע מה להביא?
קמפיין במטא או בגוגל לומד מהתוצאות שלו. בכל פעם שנספרת תוצאה, המערכת מחפשת עוד אנשים שדומים למי שהביא אותה.
אז השאלה החשובה היא מה נספר כתוצאה. בקמפיין שמפנה לוואטסאפ, תוצאה היא כל שיחה שהתחילה, גם "היי" שאחריו אף אחד לא עונה. בקמפיין עם טופס לידים, תוצאה היא כל טופס שמולא, גם עם מספר טלפון שגוי. ומטא סופרת תוצאה גם כשהגולש רק ראה את המודעה, לא לחץ עליה, ופעל במהלך היום שאחרי.
המערכת לא יודעת מה קרה אחרי זה. היא לא יודעת שהליד לא ענה לטלפון, ולא שהעסקה לא נסגרה. אז היא ממשיכה להביא עוד מאותו הדבר.
מטרה של מי?
כשמקימים קמפיין, ההחלטה הראשונה היא המטרה: מודעות, תנועה, לידים, וואטסאפ. ההחלטה הזו קובעת מה ייספר כתוצאה, ומכאן גם את מי הקמפיין יחפש.
וכאן יש שאלה שלא תמיד נשאלת: המטרה נבחרה לפי מה שהעסק צריך, או לפי מה שמנהל הקמפיין צריך? מנהל קמפיין שנמדד לפי כמות ועלות לליד ירוויח ממטרה שמייצרת הרבה תוצאות זולות. הדוח נראה טוב, והלקוח ממשיך לעבוד איתו. העסק, לעומת זאת, צריך עסקאות.
זה לא תמיד בכוונה. לפעמים פשוט בוחרים את מה שתמיד עובד, בלי לשאול כמה עולה המוצר, מי קונה אותו, ואיך הוא מעדיף לדבר עם העסק. על זה בדיוק כתבתי בפוסט איזו מטרה כדאי לבחור כשבונים קמפיין?
מה שווה לשאול את מנהל הקמפיין?
כמה שאלות פשוטות, שהתשובות עליהן מספרות הרבה:
- איזו מטרה נבחרה לקמפיין, ולמה דווקא היא?
- מה נספר בדוח כתוצאה? טופס שמולא, שיחה שהתחילה, או שיחת טלפון?
- מה קורה עם הליד אחרי שהוא נכנס, והאם המידע הזה חוזר לקמפיין?
- כמה עסקאות נסגרו מהלידים האלה, ובכמה כסף?
השאלה הרביעית היא זו שקובעת. אני קורא לזה מבחן ההכנסה: ההכנסה מעסקאות שנסגרו, ביחס להוצאה על הפרסום. מנהל קמפיין שמוכן להימדד לפיה יבחר כנראה מטרה אחרת.
אז אולי השאלה היא לא למה אין מכירות, אלא מה בכלל ביקשנו מהקמפיין להביא.
שאלות שעולות בדרך כלל
איך יודעים מה נספר כתוצאה במנהל המודעות?
ליד העמודה "תוצאות" מופיע סוג התוצאה. שווה לבדוק אם כתוב שם ליד מהאתר, טופס של מטא, או שיחה שהתחילה.
מספר הלידים לא חשוב בכלל?
חשוב, אבל כשלב בדרך, לא כמטרה. עשרה לידים שמביאים עסקה שווים יותר ממאה שלא מביאים כלום.
מה עושים כשהעסק לא משתף נתוני מכירות עם מנהל הקמפיינים?
אז אי אפשר לדעת אם הקמפיין מצליח, והוא ממשיך ללמוד מהמספרים הלא נכונים. אפילו משוב פשוט מאיש המכירות, מי מהלידים היה רלוונטי ומי לא, עושה הבדל גדול.
