התשובה הקצרה
מתחילים מהשאלה כמה עסקה אחת שווה. אצלי היעד הוא שכל שקל שיוצא על פרסום יחזור פי 8 עד פי 12 בהכנסות (ROAS של 800%–1200%). אז בעסקה של 200 אלף ₪, אפשר להוציא על פרסום בערך 17–25 אלף ₪ כדי להביא אותה, ועדיין להרוויח יפה. התקציב נגזר משווי העסקה, לא ממה שנשמע סביר להוציא בחודש.
איך מחשבים כמה מותר להוציא על עסקה אחת?
מחלקים את שווי העסקה ב-12 וב-8. המספר הראשון הוא התרחיש השמרני, והשני הוא התקרה. ביניהם נמצא התקציב שמותר להשקיע כדי להביא עסקה אחת.
| שווי העסקה | תקציב ב-ROAS של 1200% | תקציב ב-ROAS של 800% |
|---|---|---|
| 200,000 ₪ | כ-16,700 ₪ | 25,000 ₪ |
| 500,000 ₪ | כ-41,700 ₪ | 62,500 ₪ |
זה לא תקציב חודשי, זה תקציב לעסקה. ייתכן שעסקה אחת תגיע אחרי חודש ועוד אחת אחרי שלושה. מה שחשוב הוא שבסוף התקופה, הכסף שנכנס יהיה פי 8 לפחות ממה שיצא.
והחשבון הזה גם מרגיע. חשבון של 15 אלף ₪ על פרסום יכול להבהיל. אבל כשיודעים שעסקה אחת מכסה אותו פי 13, השאלה משתנה: לא כמה זה עולה, אלא האם הקמפיין מביא את העסקה הזו.
למה ליד של 1,000 ₪ יכול להיות זול?
כי השאלה היא לא כמה עולה ליד, אלא כמה לידים צריך כדי לסגור עסקה. אם מתוך 15 לידים של 1,000 ₪ נסגרת עסקה אחת של 200 אלף ₪, הוצאת 15 אלף והכנסת 200 אלף. זה בתוך הטווח.
עכשיו תשווה לקמפיין שמביא 300 לידים של 50 ₪. אותו תקציב, רק שעכשיו מישהו צריך להתקשר ל-300 אנשים. ואם רובם שאלו שאלה שטחית ונעלמו, הליד הזול הוא בעצם היקר ביותר, כי הוא עולה גם בשעות של אנשי מכירות. על זה כתבתי בהרחבה בפוסט על עלות המכירה.
אז כשמגדירים תקציב, כדאי להפסיק לשאול "כמה לידים נקבל בזה?" ולהתחיל לשאול "כמה עסקאות ומה גובה ההכנסה שאני מצפה שהקמפיין ייצר ?"
למה צריך לתת לקמפיין זמן ללמוד?
גוגל ומטא לומדות מי משאיר פרטים, ומחפשות עוד אנשים כמוהם. כדי ללמוד, הן צריכות נתונים. מטא, למשל, ממליצה על בערך 50 המרות בשבוע כדי לצאת משלב הלמידה.
במוצר יקר, עם עשרה לידים איכותיים בחודש, לא מגיעים למספר כזה. זה אומר שהלמידה איטית יותר, ושהחודש הראשון כמעט תמיד פחות טוב מהשלישי. מי שמפסיק אחרי חודש כי "לא היו עסקאות" עלול לעצור בדיוק כשהקמפיין מתחיל להבין מה הוא מחפש.
ויש עוד סיבה לא למהר לשפוט: במוצר יקר, העסקה נסגרת לרוב זמן אחרי הליד. ליד שנכנס בחודש הראשון יכול להפוך לעסקה רק בחודש הרביעי. לכן את מבחן ההכנסה כדאי לעשות על תקופה, ולא על חודש בודד.
מה התקציב המינימלי שאני עובד איתו?
5,000 ₪ בחודש, לפני שכר הטרחה.
הסיבה פשוטה: אני מפרסם גם בגוגל וגם במטא, כי כל אחת מהן פוגשת את הלקוח ברגע אחר. 5,000 ₪ בחודש הם בערך 165 ₪ ביום, כלומר קצת יותר מ-80 ₪ ביום לכל פלטפורמה. מתחת לזה, כל פלטפורמה מקבלת תקציב קטן מדי כדי להגיע למספיק אנשים וללמוד מי מהם מתעניין, והתוצאות פשוט לא מספיקות. זה לא שאי אפשר לפרסם בפחות, זה שבפחות אני לא יכול להבטיח שמבחן ההכנסה יעבור.
וזה מינימום, לא המלצה. התקציב הנכון נגזר מהחשבון שלמעלה: כמה עסקה שווה, וכמה עסקאות בשנה צריך כדי שהפרסום יצדיק את עצמו. בקמפיין של י.ד. ספקטרום, חברה להנדסת תאורה, תקציב לא גדול הביא עשרה לידים עם פוטנציאל של כ-300 אלף ₪. עוד מוקדם לדעת כמה מזה ייסגר, אבל זה מראה עד כמה תקציב לא גדול יכול להספיק, כשהוא פונה לאנשים הנכונים.
שאלות נפוצות
מה זה ROAS?
היחס בין ההכנסות מהעסקאות לבין מה שיצא על פרסום. ROAS של 800% אומר שכל שקל שיצא החזיר 8 שקלים.
מה עושים כשאין עדיין נתונים על שווי עסקה?
מתחילים מהערכה. גם אם היא לא מדויקת, היא עדיפה על תקציב שנקבע לפי תחושה. אחרי כמה עסקאות מעדכנים לפי המספרים האמיתיים.
אם אגדיל את התקציב, אקבל יותר עסקאות?
לפעמים. אבל בשוק קטן, כמו שוק עסקי עם כמה עשרות אלפי לקוחות פוטנציאליים, מגיע שלב שבו מוציאים יותר כסף על אותם אנשים. לכן מגדילים בהדרגה, ובודקים שמבחן ההכנסה עדיין עומד ביעד.
כמה זמן צריך לחכות לפני ששופטים קמפיין?
תלוי במחזור המכירה של העסק. ככל שלוקח יותר זמן מליד לעסקה, כך צריך תקופת מדידה ארוכה יותר.
