התשובה הקצרה
עוזרים להם במחקר, בלי להתערב. מציעים במודעה בדיוק את מה שהם מחפשים, בונים אמון בעמוד, ורק בסוף מזמינים לדבר. גם כאן המודעה מוכרת קליק, רק שהקליק הוא עזרה במחקר.
איך יודעים מה הם חוקרים?
אחד הלקוחות שלי הוא מרפאה שמטפלת במחלות כרוניות כמו Long COVID, תסמונת העייפות הכרונית ופיברומיאלגיה. תוך כדי עבודה על דוח מונחי החיפוש בגוגל אדס, התחלתי לשים לב לדפוס: הרבה אנשים לא חיפשו טיפול. הם חיפשו סימפטומים, כמו "long covid heart palpitations".
כדאי לדעת שהדוח הזה מציג רק חלק מהתמונה. מאז 2020 גוגל מציגה בו רק ביטויים שחיפשו מספיק אנשים, והחיפושים הארוכים של מי שעושה מחקר מעמיק כמעט לא מופיעים. את הדפוס צריך לזהות מהביטויים הקצרים.
והדפוס היה ברור: אנשים בשלב המחקר, שעוד מנסים להבין מה עובר עליהם.
מה המודעה הציעה?
אם אנשים מתעניינים בסימפטומים, אין טעם להציע להם טיפול. המודעה הציעה בדיוק את מה שחיפשו: "Discover Long COVID Symptoms". לא הבטחה, לא מחיר, לא מרפאה. רק עזרה להבין.
איך בנוי עמוד כזה?
העמוד עוסק בעיקר בסימפטומים: דפיקות לב, ערפל מוחי, עייפות כרונית, קוצר נשימה. הוא כתוב בהרבה אמפתיה, כי מי שמגיע אליו כנראה סובל כבר הרבה זמן ומחפש תשובות.
ורק בסוף מופיעה השאלה: מה עושים כשמרגישים את הסימפטומים האלה? והתשובה לא מנסה למכור: אנחנו מציעים שתפנה לרופא שלך, ואנחנו כאן תמיד לשיחת יעוץ חינם.
זה בדיוק הרעיון: לרתום אנשים שנמצאים בתוך מחקר, לעזור להם, ולא להתערב. רק אחרי שנבנה אמון, אפשר להזמין אותם להשאיר פרטים. ומי שמשאיר פרטים אחרי "כדאי לדבר עם הרופא שלך" כנראה באמת רוצה.
אותו עיקרון עובד גם בתחומים אחרים. ב-ARTZONE העלינו סימולטור שמראה לאדם את הסלון שלו עם תקרה נמתחת, בתמורה לכתובת מייל בלבד, בלי להתחייב לשיחת מכירות. על זה בפוסט על כלים אינטראקטיביים באתר.
מה קרה ללידים?
בחודשים שאחרי, הקמפיין הביא בערך 10% יותר לידים בחודש. זה לא מספר דרמטי, וגם לא ניסינו להפוך אותו לכזה. מה שחשוב יותר הוא מי השאיר פרטים: אנשים שכבר קראו על הסימפטומים, הבינו שזה מתאר אותם, ודיברו או התכוונו לדבר עם הרופא שלהם. כשהם הגיעו לשיחה עם המרפאה, הם היו בשלים יותר.
אבל גם כאן, מספר הלידים הוא לא המבחן. המבחן הוא כמה מהלידים האלה הפכו למטופלים, וכמה הכנסה הם הביאו ביחס למה שהושקע בפרסום. זה מה שאני קורא לו מבחן ההכנסה, ועליו כדאי לשפוט כל קמפיין, גם קמפיין שפונה לאנשים בשלב המחקר.
ויש עוד רווח, שקשה יותר למדוד: חלק מהאנשים שקראו את העמוד לא השאירו פרטים באותו יום. ייתכן שהם יחזרו בעוד חודש, אחרי שידברו עם הרופא, ויזכרו מי עזר להם להבין מה עובר עליהם.
שאלות נפוצות
האם זה לא בזבוז תקציב לפרסם לאנשים שעוד לא בשלים לקנות?
לא בהכרח. אם רוב האנשים שמחפשים בתחום שלך נמצאים בשלב המחקר, ורק מעטים מחפשים את השירות עצמו, הקמפיין שפונה רק למעטים מתחרה על קבוצה קטנה ויקרה. הפנייה לאנשים בשלב המחקר מרחיבה את הקהל, בתנאי שהעמוד באמת עוזר להם ולא מנסה לסגור עסקה מוקדם מדי.
מה ההבדל בין עמוד כזה לבין מאמר בבלוג?
מאמר בבלוג נכתב בשביל להסביר ובשביל לקדם את האתר בתוצאות החיפוש. עמוד נחיתה כזה נכתב בשביל להסביר ולהוביל צעד אחד קדימה. הוא מתחיל במה שהאדם חיפש, נשאר שם רוב הזמן, ורק בסוף מציע את האפשרות להשאיר פרטים.
איך יודעים מה אנשים בתחום שלי חוקרים?
מתחילים בדוח מונחי החיפוש בגוגל אדס. הוא לא מציג הכל, אבל הוא מראה דפוסים. אם רואים הרבה חיפושים של סימפטומים, שאלות או השוואות, ומעט חיפושים של שם השירות, כנראה שהקהל עוד בשלב המחקר.
כמה זמן לוקח עד שאדם בשלב המחקר הופך ללקוח?
זה משתנה מתחום לתחום, ולפעמים מאדם לאדם. בתחומים רפואיים, למשל, ההחלטה עוברת לרוב דרך שיחה עם רופא, ולכן לוקחת זמן. כדאי למדוד את הקמפיין על פני תקופה מספיק ארוכה, ולא לשפוט אותו אחרי שבוע.
